Anonim

Imatges picades d’ullet, eslògans seductores, pessiganes repetides fins al final amarg per convertir-se en turments insuportables. Un bombardeig interminable, amb un únic objectiu: esculpir el nom d’una marca o producte en la ment.

En aquesta tempesta de missatges, un nom apte i fàcil de recordar pot marcar la diferència. Qui compraria un cotxe amb el poc probable nom de VaLentina? Molt millor somiar de començar en un mite o atacar qualsevol mena de carretera en una carretera segura.

Benvingut al món del naming, terme anglès per referir-se a una branca del màrqueting nascuda a França als anys seixanta, que tracta de crear els noms més adequats per a la comercialització de productes i serveis.

En nomen, Omen . Si bé de fet fins fa poques dècades, el nom de la marca sovint coincidia amb el nom del fundador, o bé s’identificava en un nom descriptiu, avui en dia hem de trobar noms originals, potser aparentment sense sentit, però capaços de donar una identitat única i precisa per a una empresa o bé de consum.

Com va fer George Eastman el 1888, quan va decidir batejar "Kodak" la càmera de la seva invenció. Anticipant les primeres teories sobre aquest tema durant més de mig segle, Eastman havia identificat un nom curt, agradable i fàcil de recordar. A la pràctica, un nom perfecte, que a més es pot registrar i protegir fàcilment, ja que no significava absolutament res.

Cervells de tempesta. La creació d'un nom comercialment viable no és senzilla ni barata. La concepció del nom comença amb l'atac cerebral: un grup de creatius es reuneixen al voltant d'una taula llançant propostes en total llibertat. Cap d'ells no és descartat, ni tan sols el més extravagant, perquè el nom guanyador podria sorgir d'aquesta associació d'idees.

El cribratge dels productes de la fase creativa tindrà lloc en un moment posterior, on guiat per la racionalitat i per les necessitats de màrqueting i comunicació, l’atenció es centrarà en propostes plausibles. Milers de noms diferents poden provenir d’una sola sessió de pluja d’idees: la majoria, fins i tot el 80%, s’eliminen immediatament.

Camins prohibits . La resta es revisa minuciosament per verificar-ne la disponibilitat des del punt de vista legal, per tal de no triar noms ja registrats per altres, i per tant inutilitzables, o noms que no es puguin registrar: la llei de fet no permet registrar els noms genèrics de productes com a marques comercials. o serveis i indicacions descriptives. Per exemple, no és possible gravar els termes "rellotge" o "rellotge de polsera" com a marca per a una línia de cronògrafs.

També s’ha de comprovar acuradament la disponibilitat del domini d’internet: avui en dia l’elecció d’un nom que no es pot enllaçar amb un lloc web pot ser costosa i costosa.

Image L'iPad el 2010 va ser acollit amb hilaritat: el terme "coixinet" també es refereix a tovalloles sanitàries. | d’Internet

Tot i això, el procés no és aïllat: el 2010, la decisió d'Apple de batejar l'iPad de la seva tauleta va suposar més que alguns dubtes i no poques ironies per part dels usuaris d'Internet. El terme "coixí", en anglès dels Estats, també identifica tovalloles sanitàries.

entre aplicacions vergonyoses i fems cosmètics. Una de les regles d'orientació del nomenament requereix comprovar el significat del nom escollit en els idiomes dels països on es comercialitzarà.

En el passat, les grans empreses han topat amb figures vergonyoses: aparentment els noms més innòcits poden amagar trampes infernals.

Estee Lauder, gegant de la cosmètica, va comercialitzar fa temps a Alemanya un producte amb el nom romàntic de " Country Mist ", en què el terme "boira" en alemany significa "dejecció".

Image Vigileu amb les contraccions: es poden produir gafes vergonyoses per la tinta i la calculadora. | d’Internet

Però algú ho ha fet pitjor, llançant una aplicació per a tauletes amb un nom força estrany, almenys en italià, a la botiga d’aplicacions Microsoft, nascuda a partir de la contracció de les paraules tinta (tinta) i calculadora (calculadora): es va trigar poques hores en línia per adonar-nos. que "inkulator" no era una marca vàlidament estratègica. La companyia ha demanat disculpes i avui en dia l’app es diu Kanakku.

El fabricant de vehicles Mitsubishi no ha notat que el nom del seu vehicle tot terreny, el Pajero, en castellà significa "aquell que es masturba". Al mercat ibèric i sud-americà, el cotxe va haver de canviar el seu nom ràpidament (es diu Montero).

Problemes similars per a Buick, que a principis dels anys vuitanta va llançar Lacrosse al mercat canadenc, descobrint només després del terme "lacrosse" al Quebec significa "masturbació".

Fins i tot la Toyota Fiera ha tingut certa resistència, sobretot a Puerto Rico, on la traducció de la Fira sona més o menys com a "vella lletja". Per motius similars, la Volkswagen Jetta, als anys 80, va tenir molt poca estima del públic italià.

Image Pee cola, una beguda no gaire acollidora … | d’Internet

I voldríem saber quants parlants d’anglès que passen per Ghana han decidit apagar la set amb un PeeCola ja que “pee”, en l’idioma de la seva Majestat, significa … piu. Per no parlar del detergent Terror venut a Costa Rica, l'únic nom és suficient per fer escapar la brutícia més tossuda i, potser, fins i tot les mestresses de casa.

Nombres perillosos. Ni tan sols l’ús de números et protegeix de sorpreses amoroses. Alfa Romeo en sap alguna cosa, que va haver de substituir el codi d’identificació del 164, abans de llançar-lo al mercat asiàtic. En determinades zones de l'Orient, el 4 porta una mala sort. El número 164 va ser interpretat de fet com a "mort generalitzada". Per solucionar el problema, el cotxe fou rebatejat com a 168, o "riquesa generalitzada", amb una òbvia millora en termes d'imatge.

Als anys setanta, Renault va produir un coupé anomenat Renault 17 . A Itàlia, i només a Itàlia, se'n coneix 17 que porten mala sort. Per això, el cotxe, al nostre mercat, es va comercialitzar com a Renault 177.

Sense bromes, som anglesos . Quan es tracta de fer nom, qualsevol distracció pot ser costosa. A finals dels anys 90, Umbro, una companyia britànica de roba esportiva, havia batejat el nom de la seva sabata Zyklon . Igual que el Zyklon B, el gas infamós utilitzat per les SS als camps de morts nazis. El producte va ser retirat, amb una disculpa pública davant la comunitat jueva.

Image Fartfull, ple de petards. No és un mal nom d'un carret … | d’Internet

L'anglès ha costat uns quants estúpids fins i tot a un gegant del màrqueting com Ikea, que fa uns anys va posar en circulació el carretó Fartfull, literalment "ple de puzles" (de fart, "puzzle" i ple, "ple")

Un cop finalitzades les comprovacions lingüístiques i culturals, els noms que queden al servei de la nova marca solen ser inferiors a 10. En aquest moment es presenten al client i es realitzaran proves per verificar la seva satisfacció i efectivitat amb el públic. El resultat d’aquestes comprovacions decidirà el guanyador.

Noms per defensar . La creació d’un nom d’èxit pot costar des de 5.000 a 250.000 euros o més, depenent de la mida de l’empresa, del valor estratègic de la nova marca i del nombre de països i categories en què es vol registrar-la.

Creativitat i defensabilitat legal, però, no són suficients per desenvolupar un nom guanyador. Si es respecten algunes regles simples, permeten augmentar considerablement les possibilitats d’èxit.

Les regles d'or . Sobretot, si el nom és de moda, el nom ha de ser breu per poder recordar-lo més fàcilment. Com a màxim dues o tres síl·labes. Més podria ser contraproduent.

És millor evitar totes les denominacions que puguin tenir a veure amb les ubicacions geogràfiques, ja que penalitzen la internacionalització de l’empresa.

Fins i tot s’han de valorar detingudament els noms vinculats a tendències o períodes de temps, ja que corren el risc de sortir de moda i d’oblidar-se. Al contrari, els noms que evoquen una idea són extremadament vàlids: Flexa, una sabata de Fratelli Rossetti, et fa pensar en una sabata còmoda i còmoda, mentre que Ray Ban –la contracció de les paraules angleses prohibir els rajos, allò que manté els raigs allunyats– s’adapta bé. a una marca d’ulleres de sol.

Image Els efectes d’aquest te d’herbes són molt clars, potser massa. | d’Internet

L’orella també vol la seva part . Igualment important és el so del nom: s’ha d’evitar els sons durs i durs i grups de consonants com “szr” difícils de pronunciar. Precisament per això, l’italià li agrada molt, sobretot a l’Orient: milers de concerts Honda i Kia Sorentos surten dels tallers asiàtics, per no parlar de la Hyundai Sonata i els Suzuki Cappuccinos.
Per descomptat, la gofa està sempre a la volta: el te d'herbes "Urinà" no necessita cap explicació sobre les seves propietats, però el nom no és atractiu.

Malament i lleig al rescat. No és cert que un nom reeixit hagi de recordar necessàriament conceptes agradables i moments feliços. En efecte. En els darrers anys algunes empreses destacades de la competència no han dubtat en afrontar la denominació amb enfocaments innovadors i trencadors decididament. Els primers a utilitzar noms forts i de vegades provocadors van ser els productors de perfums: Chanel amb el perfum Egoiste . Després Poison (verí) de Christian Dior i Arrogance, produït per Pikenz. Són noms destinats a ser recordats fins i tot anys més tard.
Però segueix sent experiments prudents si es compara amb Bastard, una de les marques de roba jove més apreciades. I fa un estiu Algida va comercialitzar amb èxit 7 variants del seu conegut gelat Magnum batejat amb els noms dels 7 pecats mortals.

En el món dels motors no hi falten referències a tempestes (V Storm, de Suzuki), o tifons (Typhoon de Gilera), ni tan sols a tsunamis. De fet, Toyota havia decidit anomenar Tsunami l’equip més esportiu del nou Celica, però per respecte als milers de víctimes del tsunami del sud-est asiàtic, aquesta versió particular del conegut coupe mai va sortir al mercat.

Només per un canvi. Per tant, la marca és un dels principals elements d'una empresa. Els productes canvien i es renoven, es substitueixen els paquets, fins i tot els històrics com el de l'antic Pepsi, però canviar el nom amb èxit és molt més exigent. Els pocs que ho han fet fins ara han assumit grans riscos i han hagut d’invertir quantitats substancials per posar la nova marca en mans del consumidor.

Omnitel també ha adoptat la seva marca internacional Vodafone a Itàlia, de manera que pot oferir una única comunicació a tots els països del món. El grup Mars va prendre la mateixa elecció a finals dels anys 90 quan va decidir adoptar la marca Twix a Europa per la seva galeta i barra de xocolata, abans coneguda com Raider.

El 2002, Philip Morris va canviar el seu nom per Altria Group, probablement per deslligar, almenys en part, les marques Kraft i Miller, líders del mercat alimentari, del negoci del tabac cada cop més disputat.